La segmentación de los mercados revela oportunidades de los segmentos del mercado para la empresa. Estas deben evaluar ahora los distintos segmentos y decidir a cuántos y a cuáles podrá atender mejor.
Para evaluar los segmentos del mercado, toda empresa ha de valorar 3 factores:
Tamaño y crecimiento de los segmentos
Atractivo estructural de los segmentos
Objetivos y recursos de la empresa
En la siguiente imagen, muestra las diferentes estrategias de marketing que las empresas habitualmente siguen. Si bien es cierto que las estrategias de marketing han ido evolucionado con el tiempo, centrándose cada vez más, en lo que hace diferente al consumidor y en la forma de relacionarse con él, en detrimento de lo que es común a sus necesidades (personalización masiva):
Intentaré explicar cada una de estas estrategias de marketing a través de casos reales.
Se entiende al marketing de masas como aquel que va dirigido a un público lo más amplio posible, a la vez que ignora las diferencias entre los diferentes segmentos del mercado.
El medio por excelencia utilizado para la difusión de esta estrategia de marketing es el medio más masivo que conocemos en la actualidad, la televisión, aunque existen otros como la radio o la prensa escrita.
Podemos ver múltiples ejemplos de este tipo de marketing de masas en prácticamente el 100% de los anuncios de productos de primera necesidad, servicios bancarios a particulares, servicios de atención sanitaria privada, etc.
Resumiendo, aquellos productos o servicios que son de uso cotidiano y abarcan a grandes grupos de población.
Si os dais una vuelta por YouTube os encontraréis con infinidad de ejemplos de marketing diferenciado (segmentos). Para este post he elegido un anuncio de Volvo, ya que es un claro ejemplo de cómo una empresa exprime al máximo una idea que se acaba convirtiendo en la seña de identidad de la marca.
Cuando pensamos en Volvo pensamos en seguridad, por lo que si quieres ir sobre seguro, ya sabes.
Ahora que están tan de moda los injertos capilares, este vídeo me ha parecido un buen ejemplo para explicar qué es el marketing concentrado o de nicho.
Se trata de una estrategia de cobertura del mercado por la que una empresa decide atender a una gran parte de uno o dos segmentos o nichos.
Como ventaja más notable dentro de este tipo de estrategia se encuentra un mayor conocimiento de las necesidades de los consumidores en los nichos a los que atiende, consiguiendo una alta especialización de los productos o servicios que ofrece. Esto le permite optimizar la comercialización de productos o servicios, ajustando incluso precios, así como desarrollar y personalizar campañas de comunicación para estos consumidores a los que podrá atender mejor.
Como principal inconveniente, el alto grado de dependencia que tienen este tipo de empresas, ya que si atienden a uno o dos segmentos reducidos y alguno de ellos cae en declive o algún competidor con más recursos decide entrar, las empresas con menos recursos podrán verse en serios problemas. Este es uno de los principales motivos por los que las empresas prefieren diversificar, ya que de esta manera se reduce el riesgo.
Marketing one to one
Hay infinidad de ejemplos de cómo hemos evolucionado desde marketing de masas hacia un marketing más personal. El buen uso de las nuevas tecnologías, los análisis predictivos de datos a gran escala, gracias a ordenadores y sistemas de almacenamiento de datos cada vez más potentes, entre otros, ha hecho posible que a día de hoy, hayamos conseguido volver al marketing de “antaño”, el que funcionaba antes de la globalización que dio lugar al marketing de masas.
Me refiero al traje hecho a medida, el carpintero que hacía los muebles bajo encargo, etc.
Pues bien, este buen uso de las nuevas tecnologías ha hecho posible volver a ese marketing one to one, pero de forma masiva, dando lugar al concepto “personalización masiva” del que hablan los gurús del mundo del marketing. Pensemos en las plataformas actuales, tipo Netflix, Amazon o Spotify y sus recomendaciones personalizadas en base a nuestros gustos.
¿Quién no recuerda ese anuncio famoso de “Comparte una Coca-Cola: adivina mi nombre”?
Pues este anuncio en de 2017, Coca-Cola ya utilizada esta estrategia de marketing desde mucho antes.
Claro que, hablar de un gigante como Coca-Cola, que invierte más de 4.000 millones de dólares al año en marketing y publicidad, es muy sencillo. Con ese dinero, seguro que más de una empresa marcaría tendencia. Pero nos podemos quedar con la reflexión de que si empresas de tal envergadura, después de invertir millones en investigación de mercados, deciden ir en una dirección, cuanto menos, debemos plantearnos ir en esa dirección también.
Pero “ojo”, siempre sabiendo dónde estamos y hacia dónde queremos ir, conociendo nuestras posibilidades y los recursos de los que disponemos. No todas las estrategias funcionan igual de bien en todos los sectores. Incluso dentro de un mismo sector, las empresas que lo componen utilizan diferentes estrategias para lograr sus objetivos.
Se trata de buscar estrategias que encajen bien con nuestro modelo de negocio, sabiendo que en muchos casos habrá que hacer ajustes de todo tipo, tanto en modelos de negocio como en estrategias de marketing.
Me siento en el avión tras un buen madrugón sin saber la experiencia que me espera.
Me encuentro en un estado como de duermevela. La luz del sol entra por la ventanilla y me roza la cara. Mi cuerpo ha encontrado su sitio en el asiento.
Hasta aquí la calma.
Como en un gran bache y en caída libre, siento que el cinturón de seguridad tira de mí hacia abajo. Cuando quiero abrir los ojos me encuentro ante mí una mascarilla, como una araña colgando de su tejido pegajoso.
Y gritos de gente.
No soy consciente de ponerme la mascarilla. Un acto reflejo quizá. Pero la llevo puesta enseguida.
Cuando mi corazón abandona mi garganta y coge camino a su sitio, me fijo en las dos compañeras de viaje que tengo a mi izquierda.
Una madre, entre los bruscos movimientos de la aeronave y el miedo, trata de poner la mascarilla a su hija pequeña.
La madre siente que le falta el aire, su hija llora y mueve los brazos como espantando moscas. Sus dos mascarillas saltan de lado a lado como péndulos desbocados.
Agarro la mascarilla de la niña y se la llevo a la boca mientras recomiendo a la madre que se ponga la suya.
Segundos después madre e hija descansan su espalda en el asiento. Quietas. Con la mano en la mascarilla. La respiración corre más de lo normal.
¿En cuántos vuelos me han dicho que antes de poner la mascarilla al de al lado, me la ponga yo?
¿Cómo quiero liderar a mi equipo si no me lidero a mí mismo antes?
“No reciben mi mensaje”, “Van al mínimo esfuerzo”, “No me han entendido”,“Si no lo hago yo…”, “No me siguen”, “Creo que me cuestionan constantemente”, “No me he atrevido a decirles no”, “Quizá he sido muy duro”, “¿Fui muy blando?“, ”No me he podido controlar”…
¿Qué parte de responsabilidad tengo para cada una de estas suposiciones o creencias?
Para ser un líder tengo que conocerme. En este post voy a mostrar unas herramientas muy útiles que a mí me ayudan. Pero antes tengo que preguntarme:
Qué es para mí un líder
Para qué quiero ser un líder.
Hay muchas definiciones sobre liderazgo. Pero me gusta simplificar las cosas y me quedo con estas tres palabras:
Liderar es la capacidad de influir
Sencillo.
Una frase que luego invitaré a ir completando.
Entro en materia.
Para desarrollar mis competencias como líder antes tengo que saber cuáles son. Definirlas, entenderlas y trabajarlas.
Te cuento por encima y a modo de referencia, cómo podemos clasificar las competencias en tres categorías (Northouse 2009):
de gestión.
interpersonales
conceptuales
Dentro de la categoría interpersonal nos encontramos con el concepto de Inteligencia Emocional, (además de la Percepción y la Gestión de Conflictos, que no es el objeto de hoy), que es la esencia del autoliderazgo.
Si quiero empezar el liderazgo por mí mismo, lo primero que tengo que definir es mi objetivo.
¿Por qué? Porque estoy en una situación que quiero cambiar. Quiero desarrollarme personalmente o en mi equipo. Esto genera un movimiento. Ir a otro estado. ¿Hacia dónde? Hacia tu objetivo.
Hay varias formas de definir un objetivo. ¡Ojo que a veces no es fácil!
¿Por qué?
Puedo pensar que mi objetivo, por ejemplo, es que mi equipo me respete más. Pero en realidad es ganar confianza en mí mismo. Porque tus creencias no te dejan ver que ya te respetan mucho.
Propongo la Rueda de la Vida Profesional como herramienta. Para que me haga pensar y analizar qué quiero conseguir.
Si quiero empezar el liderazgo por mí mismo, lo primero que tengo que saber, después de definir mi objetivo, es cómo estoy situado frente a estas competencias. Evaluarme para ver desde dónde parto y realizar un plan de desarrollo de liderazgo.
Northouse me propone un test de 18 cuestiones que me ayudarán a determinar cómo tengo desarrolladas las competencias básicas según las categorías que menciono antes. Competencias de GESTIÓN, competencias INTERPERSONALES y competencias CONCEPTUALES.
Lo puedo realizar cuando quiera. Sin embargo, es importante encontrar el momento oportuno. Un ambiente y un estado de ánimo neutro, sin estrés, sin estar bajo la influencia de fuertes emociones.
Hasta aquí, haciendo resumen, seré capaz de definir qué es liderazgo para mí, cuál será mi objetivo para desarrollarlo y cómo están dispuestas mis competencias para conseguirlo.
En el próximo capítulo nos conoceremos algo más a nosotros mismos, en concreto cómo está preparada nuestra inteligencia emocional.
Las empresas actuales son conscientes de que no pueden atender a todos los consumidores, al menos no de la misma forma. Los consumidores son numerosos, están dispersos y tienen necesidades y comportamientos diferentes. Además, las empresas son diferentes en cuanto a sus capacidades para atender a los diferentes segmentos de clientes.
Por ello, el objetivo de las empresas empieza por identificar aquellos segmentos del mercado a los que poder atender de manera eficiente y rentable. Una vez identificados, tienen que diseñar un plan estratégico dirigido a esos clientes para establecer relaciones bidireccionales adecuadas y duraderas en el tiempo.
La forma en la que las empresas se dirijan a estos segmentos, aportando un valor diferencial a través de sus productos o servicios (oferta), logrará que unas empresas sean diferentes de otras (diferenciación).
Por último, las empresas destinan una parte importante de sus recursos para lograr que sus productos o servicios ocupen un lugar preferente en la mente del consumidor, que sea distinto y deseable respecto de los productos de la competencia (posicionamiento).
1. Segmentación
La segmentación surgió de la necesidad de dividir grandes mercados heterogéneos, desde un punto de vista comercial, en un número variable de segmentos homogéneos más pequeños a los que poder llegar de manera más eficaz y eficiente con productos y servicios que satisfacen sus necesidades singulares.
Aunque también podemos segmentar mercados empresariales y mercados internacionales, en este post nos centraremos en el de consumidores.
Es importante aclarar que no existe una única manera de segmentar, por lo que los profesionales del marketing atenderán diferentes variables independientes o en conjunto para conseguir la mejor estructura del mercado posible.
Con respecto a la segmentación del mercado de consumidores, las principales variables que nos podemos encontrar a la hora de segmentar son:
Geográficas
Segmentación del mercado en diferentes unidades geográficas, como países, regiones o provincias, ciudades, etc.
Demográficas
Segmentación del mercado en grupos en función de la edad, género, tamaño familiar, ciclo de vida familiar, renta, profesión, educación, religión, raza, generación y nacionalidad.
Psicográficas
Segmentación del mercado en grupos en función de su clase social, estilo de vida o características de su personalidad.
En base al comportamiento
Segmentación del mercado en grupos en función de sus conocimientos, actitudes y utilización y respuesta de los consumidores ante un producto.
Tenemos a nuestra disposición numerosas fuentes para la obtención de datos, unas son gratuitas y otras de pago, pero hay una fuente a la que todos tenemos acceso con carácter gratuito, como es el INE. Os lo recomiendo encarecidamente.
En las últimas décadas, las empresas se han visto abocadas a competir en un entorno competitivo global, cada vez más complejo y en constante evolución. La propia naturaleza del entorno ha sido pieza clave para consolidar el papel de la estrategia como medio para la adaptación de la empresa a las contingencias del mercado, en particular, y del entorno, en general. El marketing juega un papel clave en este proceso de adaptación.
Pero empecemos por el principio. Etimológicamente, la palabra estrategia proviene del griego stratos, que significa ejército, y del verbo ag, sinónimo de dirigir o conducir. Tiene, por tanto, un origen bélico. Con el paso del tiempo, el término es incorporado a otras disciplinas, entre ellas el marketing. La podemos definir como el plan de acción dispuesto para lograr el objetivo comercial, ya sea aumentar las ventas o la participación en el mercado. Tenemos, las estrategias pull y push como claros ejemplos de estrategias dirigidas a los consumidores o a los canales de distribución, respectivamente.
El marketing juega un papel determinante en el conjunto de la estrategia de la empresa. La visión estratégica obliga a las empresas a formar parte de un sistema abierto y dependiente del entorno en el que desarrollan su actividad. El departamento de marketing será el encargado de aportar la información necesaria para competir en dicho entorno, por lo tanto, la conexión entorno–empresa tiene como elemento facilitador la estrategia y, ¿cuál es el departamento mejor preparado para la definición y ejecución de la estrategia empresarial?
En otras palabras, entendemos la estrategia como un conjunto de acciones encaminadas al logro de una ventaja competitiva. Esta ventaja competitiva debe reunir dos condiciones fundamentales:
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