Compro material de fotografía online a una empresa. Siempre he hablado maravillas de ella. Pero se han excedido en “excelencia”.

Todos tenemos bastante interiorizado que la Inteligencia artificial, el Big Data, a través de ciertos algoritmos nos controlan, rastrean nuestras preferencias online y con los datos que obtienen nos sugieren determinada información, productos y servicios.

Yo lo acepto.

No me importa.

Puedo buscar en Google un producto y en breve me lo está ofreciendo Amazon y Zalando. O banners publicitándome productos que he visitado incluso de la competencia.

No me importa

Pero hay un límite.

En la tienda que comento, donde suelo comprar, me dan cupones de descuento de vez en cuando.

Eso está bien.

Y funciona. Los cupones funcionan.

Son un premio. A una fidelización, o por haber realizado una primera compra, o por mi cumpleaños, o por una promoción, o por lo que sea.

Es sin duda un incentivo. Te anima a comprar, compro más barato y me pongo contento, me duele menos comprar y me llevo una buena experiencia cliente.

Cuando el algoritmo se pasa de vueltas.

Hace año y medio por una compra de 40€ me ofrecen un cupón descuento de 5€. No está mal. Un 12,5% de descuento.

En cambio, pasado este tiempo, para conseguir ese descuento de 5€, me piden que llegue a una compra de 60€. Poco más de un 8% de descuento.

Mi mentalidad marketiniana me dice que aunque sea menor que antes, en el fondo es un regalo y tengo que mirarlo como algo positivo, no están obligados a darme un descuento siempre y de la misma cuantía.

Con otra mentalidad podría decir que se han vuelto más ratas.

(Qué fácil se puede volver contra ti una acción de marketing diseñada para fidelizar. Generas expectativa y acabado el factor sorpresa… dañas tu marca).

Hablé con un amigo que empieza a compartir mi misma aficción. Le hablé de esta empresa. Y se hizo cliente.

Todo el concepto que tenía de esta empresa cambió cuando me dijo:

“…Y con llegar a sólo 40€ ya te descuentan 5€ con el cupón que te mandan, está guay.”

¿40€? ¿A él?

A mí 60€

Comentando nuestros pedidos llegamos a la conclusión que el cupón descuento estaría ligado al ticket medio.

Yo soy un cliente más fiel, le genero más ingresos y sin embargo me ofrecen un descuento menor.

No me gusta.

Y no considero que sea un ejercicio de fidelización ni que me incentive a comprar.

Ese cupón está asociado a mi e-mail y salta cada x tiempo según su algoritmo.

Tiene muy fácil solución. Me registré con otro correo electrónico y ¡bingo! Cupón a los 40€.

Pero mi percepción de imagen de marca ha cambiado. Y no estoy dispuesto a entrar en ese juego.

Conmigo, el tiro les ha salido por la culata.

No creo que sea positivo para la imagen de la marca y así se lo he comunicado. Es una empresa seria. Estoy seguro que lo estudiarán.

Escribe Beretini en un artículo de la Harvard Business Review sobre cómo los algoritmos en precios dinámicos pueden perjudicar la marca.

El caso de Root Insurance,

Aseguradora de vehículos estadounidense que ofrece una app a sus clientes para estudiar la forma de comportarte al volante y según una puntuación obtenida, te ofrece un precio diferente. Se fundamenta en el desempeño del conductor.

Puede resultar invasivo, sí. Pero es justo. Un conductor agresivo en su forma de conducir, que supera frecuentemente límites de velocidad, pagará más.

Bien.

Ikea en su tienda de Dubai hacía un descuento a aquellos clientes que más kilómetros hubieran hecho para llegar al store.

Pero  ¿Qué pasa si te ofrecen un precio en función de tu poder adquisitivo? Hay hoteles que te cobran más si haces la compra desde un iPhone.

¿Estamos hablando de discriminación?

El precio se genera según la oferta y la demanda. ¿Se puede o debe personalizar los precios hasta tal situación?

Es a lo que tiende la Inteligencia artificial y la Big Data.

Hay acciones que serán legales y otras que no. Pero dentro de las legales tengo que estudiar qué consecuencia para mi marca va a tener, si se habla con la visión y valores de la compañía.

Comparto un estudio brillante y completo de Isabel Antón Juárez, de la universidad Carlos III de Madrid sobre la legalidad de estas prácticas en el marco europeo.

¿Dónde reside la ética de estas acciones de precios y descuentos en ecommerce?

¿Qué se debe hacer y qué no?

La triada del descuento

Para mí hay tres reglas, que bien se pueden llevar a todos los ámbitos de la venta y el marketing:

• Premiar y no castigar
• Incentivar y no presionar
• Persuadir y no engañar

Podemos realizar acciones para engañar a estos algoritmos cuando compremos. Navegar en oculto, comprar desde el ordenador y buscar desde un dispositivo diferente, etc. Pero como marca, tenemos que tener claro qué imagen queremos dar.