El conflicto entre los departamentos de ventas y marketing en las empresas es un tema del que se lleva hablando décadas. Los cambios que se han producido en los últimos años en el ámbito digital no han hecho más que acentuar el conflicto y la necesidad de coordinar el trabajo y presupuestos de ambas áreas para satisfacer a un cliente cada más conectado y exigente.

Pero ¿qué sucede en la práctica?, ¿estamos coordinados de verdad?, ¿compartimos visión y objetivos?, ¿tenemos a los equipos trabajando de forma conjunta y coordinada?

Principales conflictos desde mi punto de vista:

Perfiles necesarios en cada área

La diferencia entre perfiles y habilidades necesarias, en muchos casos, hace difícil la comunicación y por tanto la toma de decisiones conjunta que sirva para alinear los planes estratégicos y de acción.

Marketing, cada día más tecnificado, se nutre de perfiles especializados en estrategia empresarial, analítica digital y análisis de mercado para medir las inversiones publicitarias en captación de Leads o clientes potenciales que permitan a la compañía crecer.

También se especializa en la creación de marca y estrategias de contenidos que permiten crear un discurso más cercano a los valores concretos en los que crear palancas de posicionamiento. Se encargan de que la experiencia del cliente sea lo más cuidada posible y buscan la ansiada omnicanalidad y atención 360º del ciclo de vida del cliente, cuestión básicamente relacionada con la tecnología y con foco en el dato.

Ventas, necesita perfiles que den servicio al cliente y a acompañen a este en su toma de decisiones. Tanto en B2B como en B2C, detrás de las decisiones existen personas que necesitan de la ayuda de comerciales para tomar la decisión de contratar, ampliar servicios y ser atendidos durante la post venta.

Hablamos de perfiles que destacan por su capacidad de adaptación, conocimiento profundo del mercado y de la competencia y se les exige ser maestros en el cierre de la venta y en bajar la propuesta de valor de la compañía a necesidades concretas de los clientes. 

Diferentes focos

Simplificando mucho, diría que Marketing vive en el medio/largo plazo y Ventas sigue condenado a vivir en el corto plazo.

Marketing trata de adaptarse al entorno tan cambiante en el que vivimos, la innovación como pieza clave para poder destacar en los mercados saturados de oferta, constante guerra de precios y comoditización cada vez más rápida que sufren sus propuestas.

Deben vivir en lo que va a venir y el guion les exige buscar eficiencia y aportar ideas frescas que puedan encajar en el medio plazo y que derivan en estrategias que han de ser rentables y no desvíen el foco de la marca ni perjudiquen a sus clientes existentes.

Ventas, recibe toda la presión de la compañía para conseguir los números necesarios que permitan a la compañía obtener beneficios en el mes, trimestre o año fiscal de las que saldrán las siguientes iniciativas y campañas de marketing.

También deben vender en base a las directrices de marketing y recibir todo lo necesario de la compañía que les permitan brillar cuando se sientan con los clientes y llega el momento de la verdad. La frase más cruda que todos hemos oído es: el departamento de ventas en el único que suma en la cuenta de resultados, el resto de las áreas restan.

Pero como hemos dicho antes, este viejo poder de Ventas se siente amenazado con el nuevo contexto. Comercio electrónico, los nuevos clientes que están cansados de la vieja venta y prefieren no acudir a los canales tradicionales . Si pensamos en la situación del COVID, la venta presencial, aunque sigue siendo dominante está condenada a adaptarse a las nuevas formas de vender y aprender de tecnología. 

En resumen, diferentes objetivos que hacen que cada área tenga objetivos diferentes.

Diferentes cadenas de mando y poco trabajo conjunto

Diferentes jefes, diferentes partidas presupuestarias, diferentes enfoques y sobre todo el desconocimiento de lo que hace cada uno en su día a día.

Marketing quiere que Ventas aproveche cada Lead generado consciente del coste y esfuerzo que cuesta captar la atención de estos. Quiere que se transmitan correctamente los valores y virtudes de nuestros productos y servicios.

Deben ayudar a ventas a segmentar los clientes y aproximarse a la calle y las situaciones reales para poder dotar de las mejores herramientas a los vendedores para poder hacer su trabajo y ayudarles a alcanzar sus objetivos transmitiendo la visión a largo plazo.

Ventas, quiere dejar de realizar tareas repetitivas que puedan automatizarse como el reporting o procesos tortuosos de onboarding, configuración de ofertas o disponer de la ansiada visión 360 del cliente.

También necesita que todos los departamentos que apoyan en el back office puedan interactuar con ellos para dar un trato coherente a los clientes. No quieren, como es lógico saturar a los clientes con propuestas o campañas que saturan al cliente.

No es posible recibir todos los Leads de máxima calidad, pero su tiempo es limitado, sus objetivos no perdonan y necesitan dedicar el mayor tiempo posible a acciones de valor y abandonar aquellas tareas que no van a aportar a la cuenta de resultados.

Conclusiones

Ya tenemos bastante guerra con los competidores y sustitutivos a los que nos enfrentamos como compañía el mercado como para tener guerras internas. El director comercial y los equipos deben ser uno en visión, estrategias y objetivos. No hay tiempo para adaptarse a las nuevas tecnologías, son ya parte del presente y han venido para quedarse.

Estas nos permiten enfocar a los equipos en base al análisis de datos de forma unificada y medir los resultados para seguir mejorando en base a la experiencia.

Manejar un presupuesto común sería el primer paso para luchar por unos objetivos y sistemas de incentivos justos que motiven a todos y permitan a las personas a obtener los mejores resultados y a exponer las mejores ideas para conseguirlos.

La pasión es la misma: satisfacer las necesidades presentes y futuras de nuestros clientes para que estos se queden con nosotros por mucho tiempo.

En muchos casos será difícil y saltarán chispas, pero es necesario trabajar codo con codo para empatizar y alinear esfuerzos. No hay excusa y es una necesidad para competir.

Hablaremos de otras guerras clásicas en próximos posts incluye tus comentarios y experiencias…