DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA ORIENTADA AL CLIENTE (II)

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA ORIENTADA AL CLIENTE (II)

2. Selección del mercado objetivo

La segmentación de los mercados revela oportunidades de los segmentos del mercado para la empresa. Estas deben evaluar ahora los distintos segmentos y decidir a cuántos y a cuáles podrá atender mejor.

Para evaluar los segmentos del mercado, toda empresa ha de valorar 3 factores:

  • Tamaño y crecimiento de los segmentos
  • Atractivo estructural de los segmentos
  • Objetivos y recursos de la empresa

En la siguiente imagen, muestra las diferentes estrategias de marketing que las empresas habitualmente siguen. Si bien es cierto que las estrategias de marketing han ido evolucionado con el tiempo, centrándose cada vez más, en lo que hace diferente al consumidor y en la forma de relacionarse con él, en detrimento de lo que es común a sus necesidades (personalización masiva):

Intentaré explicar cada una de estas estrategias de marketing a través de casos reales.

  • Marketing de masas

[ANUNCIO 2020] Bankinter. El banco que ve el dinero como lo ves tú.

Se entiende al marketing de masas como aquel que va dirigido a un público lo más amplio posible, a la vez que ignora las diferencias entre los diferentes segmentos del mercado.

El medio por excelencia utilizado para la difusión de esta estrategia de marketing es el medio más masivo que conocemos en la actualidad, la televisión, aunque existen otros como la radio o la prensa escrita.

Podemos ver múltiples ejemplos de este tipo de marketing de masas en prácticamente el 100% de los anuncios de productos de primera necesidad, servicios bancarios a particulares, servicios de atención sanitaria privada, etc.

Resumiendo, aquellos productos o servicios que son de uso cotidiano y abarcan a grandes grupos de población.

  • Segmentación del mercado

A Million More

Si os dais una vuelta por YouTube os encontraréis con infinidad de ejemplos de marketing diferenciado (segmentos). Para este post he elegido un anuncio de Volvo, ya que es un claro ejemplo de cómo una empresa exprime al máximo una idea que se acaba convirtiendo en la seña de identidad de la marca.

Cuando pensamos en Volvo pensamos en seguridad, por lo que si quieres ir sobre seguro, ya sabes.

  • Nichos de mercado

Anuncio para Televisión de Trasplante de Pelo

Ahora que están tan de moda los injertos capilares, este vídeo me ha parecido un buen ejemplo para explicar qué es el marketing concentrado o de nicho.

Se trata de una estrategia de cobertura del mercado por la que una empresa decide atender a una gran parte de uno o dos segmentos o nichos.

Como ventaja más notable dentro de este tipo de estrategia se encuentra un mayor conocimiento de las necesidades de los consumidores en los nichos a los que atiende, consiguiendo una alta especialización de los productos o servicios que ofrece. Esto le permite optimizar la comercialización de productos o servicios, ajustando incluso precios, así como desarrollar y personalizar campañas de comunicación para estos consumidores a los que podrá atender mejor.

Como principal inconveniente, el alto grado de dependencia que tienen este tipo de empresas, ya que si atienden a uno o dos segmentos reducidos y alguno de ellos cae en declive o algún competidor con más recursos decide entrar, las empresas con menos recursos podrán verse en serios problemas. Este es uno de los principales motivos por los que las empresas prefieren diversificar, ya que de esta manera se reduce el riesgo.

  • Marketing one to one

Hay infinidad de ejemplos de cómo hemos evolucionado desde marketing de masas hacia un marketing más personal. El buen uso de las nuevas tecnologías, los análisis predictivos de datos a gran escala, gracias a ordenadores y sistemas de almacenamiento de datos cada vez más potentes, entre otros, ha hecho posible que a día de hoy, hayamos conseguido volver al marketing de “antaño”, el que funcionaba antes de la globalización que dio lugar al marketing de masas.

Me refiero al traje hecho a medida, el carpintero que hacía los muebles bajo encargo, etc.

Pues bien, este buen uso de las nuevas tecnologías ha hecho posible volver a ese marketing one to one, pero de forma masiva, dando lugar al concepto “personalización masiva” del que hablan los gurús del mundo del marketing. Pensemos en las plataformas actuales, tipo Netflix, Amazon o Spotify y sus recomendaciones personalizadas en base a nuestros gustos.

¿Quién no recuerda ese anuncio famoso de “Comparte una Coca-Cola: adivina mi nombre”?

Comparte una Coca-Cola: Adivina Mi Nombre

Pues este anuncio en de 2017, Coca-Cola ya utilizada esta estrategia de marketing desde mucho antes.

Claro que, hablar de un gigante como Coca-Cola, que invierte más de 4.000 millones de dólares al año en marketing y publicidad, es muy sencillo. Con ese dinero, seguro que más de una empresa marcaría tendencia. Pero nos podemos quedar con la reflexión de que si empresas de tal envergadura, después de invertir millones en investigación de mercados, deciden ir en una dirección, cuanto menos, debemos plantearnos ir en esa dirección también.

Pero “ojo”, siempre sabiendo dónde estamos y hacia dónde queremos ir, conociendo nuestras posibilidades y los recursos de los que disponemos. No todas las estrategias funcionan igual de bien en todos los sectores. Incluso dentro de un mismo sector, las empresas que lo componen utilizan diferentes estrategias para lograr sus objetivos.

Se trata de buscar estrategias que encajen bien con nuestro modelo de negocio, sabiendo que en muchos casos habrá que hacer ajustes de todo tipo, tanto en modelos de negocio como en estrategias de marketing.


En el siguiente post os hablaré de Diferenciación y posicionamiento