DISEÑO DE UN CUADRO DE MANDOS EN VENTAS (I)

por Florián de Benito | 3 Jun, 2021 | Liderazgo, Marketing y Ventas

Antes de empezar con mi diseño, quiero comentar dos puntos importantes.

• Cada modelo de negocio tiene su idiosincrasia y los objetivos de las Organizaciones son muy diferentes, por tanto tendrán KPIs o ratios diferentes. Lo que yo escriba aquí no tiene por qué ajustarse a lo que tú, que me lees, necesitas, por tanto analiza qué datos son esenciales para ti.

• Un cuadro de mando tendrá mucho que ver con los recursos que tengas. Pero bien tengas el mejor CRM, o el mejor software de Business Intelligence, o un simple ERP al que le tendrás tú que sacar los datos y trabajarlos en Excel, le tendrás que pedir al responsable de esos datos, a IT generalmente, o a financiero, o al proveedor del software, lo que necesitas. El diseño lo haces tú.

Dicho esto.

Para realizar el diseño lo separo en tres tipos controles:

• Datos de Negocio
• Datos del Comercial
• Control externo

Y estos tres bloques los voy a relacionar sí o sí con mis objetivos y los objetivos de la empresa, con el Plan Estratégico y con el Plan Comercial para que hablen el mismo idioma.

Control de Datos de Negocio

Tienen por objeto definir la realidad de los datos relacionados con los objetivos mediante los KPIs para conseguirlos como aquellos otros parámetros relevantes.

Los Objetivos tienen que venir dados en el Plan Comercial y si está bien hecho, tendrán que venir los KPIs que monitorizarán las acciones a realizar, según la estrategia descrita, en dicho Plan para alcanzar los objetivos.

Esos KPIs son fundamentales. Pero sin duda podrás añadir aquellos parámetros o ratios que te ayuden a entender y facilitar el transcurso del negocio. Además durante la vigencia del Plan puede haber una mejora continua y se pueden indicar nuevos KPIs.

Cuando hable de cifras de ventas en general, usaré dos parámetros:

YTD (Year to date): Facturación acumulada del año. Desde Enero hasta el mes/semana actual

TAM (Tendencia Anual móvil): La facturación, en una sola cifra, de los últimos 12 meses.

De la misma manera, el YTD será el acumulado en el año actual y YTD-1 será el acumulado del año anterior en esos mismos meses.

El TAM será los últimos 12 meses hasta el mes actual, y el TAM-1 serán los últimos 12 meses hasta el mes anterior. Es decir si estoy dando cifras a cierre de Marzo de 2021, el TAM será desde Abril de 2020 a Marzo de 2021 (ambos inclusive) y TAM-1 será desde Marzo de Abril de 2020 a Febrero de 2021.

En ocasiones se mide también el TMM, que sería la tasa anual móvil. Yo no la suelo usar porque con las anteriores me sirve. Están implícitas.

Este control de Datos comerciales lo dividiré a su vez en cuatro bloques según a qué refiero las cifras de ventas:

1.      Facturación vs  Mercado.

Saber cómo evoluciona el mercado es fundamental para evaluar tus resultados. Aquí comparo los datos de mi empresa con el mercado. No es lo mismo que mi facturación crezca un 1%, lejos del 15% que me había planteado, si nos encontramos en un escenario de caída del mercado inesperado de un 30%, que si el mercado marcha según lo previsto.

¿Qué mínimo necesito? La evolución del mercado y mi cuota de mercado. Puede que tenga como objetivo ganar cuota, por lo que ya tendré un KPI específico para este dato. Pero si no lo tengo mantengo este parámetro porque me da mucha información.

Un ejemplo de representación de mi control de datos:

Puedo observar cómo va la facturación en función del año anterior y cómo estoy situado frente a mis objetivos (facturación y cuota). Además comparo mi crecimiento con el del mercado. Todo en un golpe de vista.

Consigo ver por tanto:

• La facturación y crecimiento de mi empresa (o área de ventas)
• Grado de cumplimiento de mis objetivos
• Comparación de mis ventas con el mercado
• Cuota de mercado

2.     Facturación vs rentabilidad.

Aquí relacionaremos la facturación con la ganancia bruta, es decir, vamos a restarle a la facturación el precio de coste del producto o servicio (costes de materias primas, coste directo de mano de obra para su fabricación, costes logística, costes de FFVV, etc)

Consigo ver de forma rápida en este caso el margen, la ganancia bruta y compararlo con mi objetivo.

Lo separo del cuadro anterior ya que este son datos más internos de la empresa.

3.     Unidades de Venta

Qué importante es este punto. Y cuántos disgustos me va a ahorrar. Hay dos formas imprescindibles de medir las ventas: La ganancia bruta y las unidades de venta. La primera ya la hemos visto.

Que aumente la facturación, no quiere decir que aumente las unidades vendidas, ya que el precio ha podido variar y los costes también. Ya veremos al final un caso donde lo analizaremos.

Necesito por tanto los valores de unidades vendidas, la ganancia bruta de cada producto y por tanto el margen. Lo separo en dos tablas para verlo mejor. Siempre lo comparo con el ejercicio anterior para poder tener una referencia.

En la primera comparo el crecimiento de las unidades vendidas, con el crecimiento de facturación. Y me doy cuenta que el producto C ha facturado más, pero he vendido menos unidades.

Y si lo comparo ahora con la Ganancia bruta o con el margen:

Me doy cuenta de que el producto C es ahora más rentable que antes a pesar de que haya disminuido las unidades vendidas. El margen ha subido.

Consigo así ver

• las ventas en unidades (qué importante es) y su crecimiento
• la evolución de su ganancia bruta
• la marginalidad

4.    Canal y/o Zona

Es importante tener a primera vista cómo van las ventas en función del canal de venta y de las zonas geográficas. Quizá algún tipo de negocio requiera profundizar más y sacaría métricas de los tres puntos anteriores en función de la zona o del canal. Pero podríamos comenzar a liarnos. Se trata de tener un control de negocio ágil y rápido. Si se ve alguna anomalía se puede profundizar en el caso concreto. De hecho, de eso se trata. Que podamos detectar cualquier comportamiento del negocio de un vistazo.

Por zonas

Aprovecho para poner la Ganancia Bruta en prácticamente todas las tablas, ya que es el beneficio que aportamos desde comercial para pagar el resto de gastos de la empresa.

Por canal

5.     Cliente

Aquí hay varias formas de hacerlo. Yo voy a ponerlo como ejemplo por  segmentos. Pero según tus objetivos podrás hacerlo:

• Por Pareto poniendo los principales clientes.
• Según definición en los objetivos.
• Por tipología de clientes: Directos y distribuidores.
• Según tengas puestos los objetivos.
• Añadir otros parámetros como tasa de deserción o número de clientes o ticket de compra si son imprescindibles en tu negocio dada la recurrencia de la compra.

Tengo mis clientes divididos en ABC (a veces añado “D”, o realizo una matriz A’B’C’, etc.)

            Aquí tendré controladas las ventas por segmento:

• Su crecimiento en facturación vs año anterior y margen.
• Su crecimiento en ganancia Bruta

Puedo añadir el valor del objetivo para ver cómo evoluciona tal y como hemos hecho en el punto 4 por canal.

Haz click aquí para ver el segundo artículo continuando el diseño con los Datos del Comercial