PRICING. PRECIO Y VALOR
23 de septiembre de 2021
Florián de Benito

Recuerdo un fracaso.

Y por tanto un aprendizaje. Sobre pricing, precio y valor.

Sacamos unos productos farmacéuticos de máxima calidad a muy buen precio. La calidad era máxima, unos producto muy efectivos, de mucha pureza. Eran productos que tendrían rotación. Consultamos a varios clientes. Preguntamos. Las respuestas eran positivas y avalaban el lanzamiento.

El lanzamiento fue un fracaso. Y miramos dónde nos habíamos equivocado. Todo vino por hacer mal la siguiente pregunta refiriéndonos al producto:

“¿Con esta calidad y este precio lo comprarías?”

Aquí estuvo el error.

Los productos eran un 8% superior (aproximadamente) a los del mercado. Pero la calidad era mucho mejor. El precio medio estaba por los 20€ por lo que estamos hablando de poco más de 1€. Y los clientes dijeron que el precio justificaba tanta calidad.

¿Por qué hicimos mal la pregunta?

Hay que tener en cuenta muchas variables y abordar diferentes puntos de vista para realizar un pricing correcto y evitar que se nos caiga una gama de productos o queden mal posicionados.

Lo primero es definir el producto, cómo va a ser, qué nicho va a cubrir, en qué mercado lo vamos a introducir, para quién va dirigido, etc. Y lo haremos pensando en el producto en sí y el servicio que vamos a dar entorno al producto:

  • El producto (calidad, feeling, innovación, estética, atracción, etc.)
  • El servicio (logística, posventa, gestión de reclamaciones, asesoramiento, etc.)

Aquí analizamos también los costes, calculamos márgenes, posibles precios y unidades de fabricación y de venta). Y qué valor le vamos a dar.

El método Lean Startup te diría que lo sacaras ya, y probaras. La dificultad viene cuando hablamos de un producto que está bajo estándares de calidad regulados como puede ser un medicamento o un alimento. Aquí no es tan fácil.

Como dije antes, hay muchos factores que influyen en el precio, pero básicamente son dos, la Sensibilidad al precio y el Valor percibido.

En general podríamos decir lo siguiente.

Si quieres mantener un precio alto, tienes que darle valor al producto y que el mercado no sea sensible al precio.

De la misma manera que si mantienes un precio bajo, será porque el mercado es muy sensible al precio y no se aporta mucho valor.

Si nos salimos de esta tabla básica, nos encontramos con los siguientes casos:

Esto implica que un producto de poco valor con alta sensibilidad al precio tendrá un pricing muy conectado a promociones, acciones de marketing directo, etc.

Y si nos encontramos con un alto valor y mucha sensibilidad al precio tenemos que pensar en elementos muy diferenciadores.

Una de las cosas que aprendí de este “resultado no satisfactorio” es que el cliente tiene que estar dispuesto a comprarlo. Pueden percibir un alto valor, pueden considerar que el precio es muy bueno. Pero no tienen por qué tener que comprarlo.

El precio de un iPhone 13 pro hoy cuesta desde 1.159€. Si te lo vendieran alguien de total confianza por 700€, nuevo, con garantías de devolución si no te gusta, etc. ¿Lo comprarías?

Hombre, pues sí (dirían muchos)

Vale, pues aquí lo tienes. Cómpramelo.

Bueno… en realidad, o sea, está genial de precio, pero es que ahora no lo necesito.

Yo es que no me gasto más de 500€ en un móvil. Pero vamos, me lo compraría.

“¿Con esta calidad y este precio lo comprarías?”

Mal formulada la pregunta.

Los condicionales nos matan. No son objetivos.

“Con esta calidad y este precio ¿Me compras el producto? ¿Ahora?”

El producto era muy bueno, a muy buen precio. El cliente, aunque valoraba la calidad, no necesitaba tanta calidad. Era excesiva. No cubría una necesidad ni le aportaba mayor satisfacción. No percibía la necesidad. Era consciente del valor añadido, sí, pero eso no es suficiente.

Nos equivocamos en el valor percibido. Sí valoraban y podían distinguir la calidad. Pero no era necesaria. El valor percibido tiene que hablarnos de la utilidad concreta del producto.

Foto de Daria Shevtsova en Pexels

0 comentarios

Enviar un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *