En un artículo anterior hablo de la importancia de llevar a cabo una buena segmentación de clientes. Una de las máximas del Marketing, sobre todo en la última década, ha sido lograr un conocimiento milimétrico del cliente, de sus necesidades, sus gustos, intereses, qué busca, etc., desarrollando campañas enfocadas a segmentos cada vez más específicos.

Estos segmentos nos aportan información valiosa y nos permiten tomar decisiones.

Pero nuestros clientes son personas reales con nombres y apellidos y es mucho más sencillo analizar y comprender a una persona que a un segmento.

Por ello, el reto al que nos enfrentamos es el de identificar a esa persona o personas representativas de nuestro perfil ideal de cliente, o lo que podemos llamar como Customer Persona o Buyer Persona.

El Customer Persona es una persona ficticia que es representativa de tus clientes ideales o habituales.

La principal diferencia entre un segmento y un Customer Persona es que un segmento se puede medir o cuantificar, pero no se puede describir. Para poder describir o analizar a nuestros clientes representativos utilizaremos esta herramienta, el Customer Persona.

El objetivo es entender mejor a nuestros clientes actuales (y potenciales) y hacer más fácil crear un contenido que conecte con sus necesidades específicas, comportamientos y preocupaciones. Además, es importante que todos los miembros de nuestra organización conozcan a este (o estos*) Customer Persona.

*Normalmente, todas las empresas tenemos a más de un cliente ideal representativos de nuestra base de clientes, por lo que la creación de uno o varios Customer Persona va a depender de cada empresa o circunstancia.

¿Por qué utilizar esta herramienta?

• Porque detrás de cada Cuenta de Resultados, de las Ventas, del Marketing, está el cliente y éste es una persona, no una masa homogénea de gente, por lo tanto, es mejor pensar en personas que en masas.
• Porque al pensar en personas y no en masas, toda la fase de investigación y análisis de clientes es más sencilla.
• Porque nuestras comunicaciones y campañas serán más eficientes.

Uno de los errores más notables en la utilización de esta herramienta es querer desarrollar a un único Customer Persona representativo del resto, rellenando plantillas interminables con datos que no aportan información realmente valiosa y, claro, estas plantillas acaban no utilizándose o en una papelera.

Para empezar a describir y analizar a nuestro Customer Persona, debemos responder primero a estas 2 preguntas:

1. ¿Quiénes son mis Customer Persona?

Aquí tenemos que aprender a identificar a nuestros Customer Persona. En esta fase tenemos que ir un paso más allá del conocimiento que tenemos de los segmentos de clientes, del mercado, etc., de lo contrario, no saldrá bien.

2. ¿Cómo son nuestros Customer Persona?

Aquí tenemos que describir a nuestros Customer Persona.

Una vez que hemos logrado responder a estas dos preguntas básicas, estamos en disposición de empezar a utilizar la herramienta.

¿Cómo utilizar la herramienta?

• A partir de las variables de segmentación

Una de las formas más utilizadas en la elaboración de los Customer Persona es la de cruzar las variables de segmentación más importantes para nosotros. Por ejemplo, cruzamos la edad, el perfil, el beneficio, cómo nos usa, etc.

El error más común aquí es el de cruzar todas las variables de segmentación, o cruzar variables que no son significativas para nosotros, dando lugar a un número excesivo de Customer Persona.

Por ejemplo, en mi caso trabajo en el sector óptico. Si quiero hacer un Customer Persona para mi cliente ideal de gafa progresiva, sé que la variable “edad” va a ser importante, pues es un producto que se asocia a la vista cansada y esta se produce a partir de 45-50 años.

En cambio, si quiero hacer un Customer Persona para mi cliente ideal de gafa de sol, sé que la variable “edad” no es tan importante y quizás la variable “moda (beneficio)” sea una de las principales variables.

• A partir de tus clientes actuales

Simplemente apóyate en personas reales (o empresas reales*), personas que ya te compran, que son clientes habituales. Piensa en ellos, en aquellos que podrían ser perfectamente embajadores de tu marca.

*Lo mismo vale para empresas, es decir, si te dedicas al B2B piensa en empresas en lugar de personas.

El siguiente paso aquí es describirlos, analizarlos, conocerlos.

Personalmente me gusta más esta segunda forma de elaborar un Customer Persona, ya que partimos de clientes reales a los que conocemos y es mucho menos abstracto.

Errores habituales a evitar

• Ten cuidado cuando uses plantillas, normalmente invitan a rellenar información irrelevante, ya que estas plantillas, no es que estén mal hechas, pero se hacen teniendo en cuenta todas las variables.
• No te pierdas en los detalles. Mucha gente se limita a describir a una persona con nombre y apellidos, edad, sexo, dónde trabaja, etc., y normalmente esto no va a funcionar, ya que es muy difícil de extrapolar un perfil de este tipo a un grupo representativo de tus clientes.
• No utilices todas las variables de segmentación, utiliza solo las que verdaderamente son importantes.